{"id":53274,"date":"2025-04-29T13:15:34","date_gmt":"2025-04-29T13:15:34","guid":{"rendered":"https:\/\/landivar.com\/?p=53274"},"modified":"2025-04-29T15:00:55","modified_gmt":"2025-04-29T15:00:55","slug":"greenwashing-y-marcas-verdes","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/landivar.com\/en_us\/greenwashing-y-marcas-verdes\/","title":{"rendered":"GREENWASHING\u00a0Y MARCAS VERDES"},"content":{"rendered":"

Dr. Andr\u00e9s V\u00edctor Salazar Monasterios<\/p>\n\n\n\n

La preocupaci\u00f3n por el medioambiente es una tendencia que no ha dejado de crecer en las \u00faltimas d\u00e9cadas. En el contexto de la transformaci\u00f3n digital y la transici\u00f3n hacia modelos de negocio m\u00e1s sostenibles, el sistema de propiedad intelectual emerge como una herramienta estrat\u00e9gica para distinguir entre iniciativas verdes aut\u00e9nticas y pr\u00e1cticas de greenwashing. Este fen\u00f3meno, que se intensifica en sectores altamente regulados y tecnol\u00f3gicamente avanzados, plantea desaf\u00edos importantes para la regulaci\u00f3n, el compliance y la integridad del mercado. Considerando tambi\u00e9n que nuestros patrones de consumo est\u00e1n cambiando, y donde antes cab\u00edan \u00fanicamente consideraciones como el precio o la calidad, ahora, tambi\u00e9n se tiene en cuenta la sostenibilidad. Actualmente, se ha vuelto habitual ver productos que se presentan como \u00abbio\u00bb, \u00abecol\u00f3gico\u00bb o \u00absostenibles\u00bb en los estantes de los supermercados, mientras las empresas despliegan grandes campa\u00f1as publicitarias que exaltan su compromiso con el medio ambiente, sin embargo, muchas veces estas estrategias se muestran como respetuosas con el medioambiente, cuando no lo son, simplemente tienden a captar la preocupaci\u00f3n p\u00fablica por el medio ambiente y atraer consumidores, pero sin que necesariamente exista un respaldo real.<\/p>\n\n\n\n

Esta revoluci\u00f3n verde ha tra\u00eddo consigo no solo conductas positivas, sino tambi\u00e9n negativas, como el greenwashing, un fen\u00f3meno que viene creciendo con mucha intensidad en los \u00faltimos a\u00f1os. Uno de los principales problemas que genera, es el escepticismo de los consumidores, lo que desgraciadamente ha servido para debilitar a las marcas que realmente son respetuosas con el medio ambiente.<\/p>\n\n\n\n

Las modalidades en las cuales podr\u00eda evidenciarse la existencia o no de greenwashing son diversas. En la siguiente tabla podemos ver las destacadas por Greenpeace:<\/p>\n\n\n\n

Negocio sucio (dirty business)<\/strong><\/td>Promover un producto o programa como ambientalmente amigable, pero el centro (Core) de la actividad empresarial es mayormente insostenible y contaminante.<\/strong><\/td><\/tr>
Ad bluster (publicidad enga\u00f1osa)<\/strong><\/td>Publicidad y campa\u00f1as focalizadas para exagerar un logro ambiental con el fin de distraer la atenci\u00f3n de problemas ambientales o que los costes de dichas campa\u00f1as publicitarias excedan sustancialmente los costes de realizar conductas realmente sostenibles (si es que las hay).<\/td><\/tr>
Giro pol\u00edtico (political spin)<\/strong><\/td>Compromisos y declaraci\u00f3n de intenciones \u00abverdes\u00bb por parte de la empresa, aunque paralelamente realice lobbies para influir en contra de regulaciones medioambientales.<\/td><\/tr>
Obedecer la ley<\/strong><\/td>Se\u00f1alar como un logro voluntario conductas que en realidad son exigidas por ley<\/td><\/tr><\/tbody><\/table><\/figure>\n\n\n\n

Fuente: Greenpeace, campa\u00f1a \u00abStop Greenwashing\u00bb.<\/em><\/p>\n\n\n\n

A la hora de materializarse, el greenwashing puede utilizar diversos instrumentos, cada vez m\u00e1s sofisticados y sutiles, que los hace m\u00e1s dif\u00edciles de monitorear y regularizar. Generando dos efectos, las empresas que fabriquen productos verdes requieren del reconocimiento p\u00fablico de sus buenos oficios, y los consumidores dependen de la publicidad, del etiquetado de los productos y del monitoreo para saber si los productos son realmente sostenibles. Es necesario tener en cuenta que una de las posibles causas del greenwashing se da porque las empresas sufren una gran presi\u00f3n institucional de diversas fuentes. Dicha presi\u00f3n hace que las empresas busquen asumir compromisos ambientales simplemente porque sus directos competidores lo hagan.<\/p>\n\n\n\n

Se puede apreciar a simple vista que esta pr\u00e1ctica entorpece la transici\u00f3n ecol\u00f3gica de las empresas, al hacer creer al consumidor que compra productos o servicios sostenibles, cuando en realidad no lo son. Desde una perspectiva legal, el greenwashing constituye una forma de publicidad enga\u00f1osa que puede ser objeto de sanciones por parte de autoridades de protecci\u00f3n al consumidor, organismos regulatorios ambientales e incluso mediante acciones civiles por competencia desleal. Tiende a mostrar acciones aparentemente sostenibles con el planeta, sin embargo, simplemente son una fachada.  En el \u00e1mbito de la propiedad intelectual, el uso indebido de signos distintivos que contienen elementos como \u201ceco\u201d, \u201cgreen\u201d, \u201cbio\u201d, \u201cnet-zero\u201d o \u201csostenible\u201d, sin respaldo t\u00e9cnico verificable, puede ser considerado una forma de marcado fraudulento. Esto no solo vulnera el principio de veracidad publicitaria, sino que puede generar conflictos con marcas colectivas o de certificaci\u00f3n que s\u00ed cumplen con est\u00e1ndares ambientales establecidos por organismos reconocidos (por ejemplo, ISO 14001, LEED, FSC, etc.).<\/p>\n\n\n\n

En cuanto a la Protecci\u00f3n Jur\u00eddica de la Innovaci\u00f3n Verde, las empresas tecnol\u00f3gicamente orientadas que apuestan por la sostenibilidad real tienden a desarrollar activos de propiedad intelectual alineados con sus compromisos medioambientales. Entre algunos ejemplos podemos mencionar<\/p>\n\n\n\n

    \n
  • Patentes verdes: cuyos objetos de protecci\u00f3n se refieren, entre otras cosas a tecnolog\u00edas de eficiencia energ\u00e9tica, captura de carbono, materiales biodegradables, o procesos industriales con menor impacto ambiental pueden ser protegidos como invenciones, otorgando a sus titulares ventajas exclusivas y reputacionales.<\/li>\n\n\n\n
  • Marcas de certificaci\u00f3n: Identifican productos o servicios que cumplen con requisitos t\u00e9cnicos y medioambientales espec\u00edficos, definidos por un organismo independiente. Estas marcas no se usan por el titular, sino por terceros autorizados, y son reguladas de forma estricta.<\/li>\n\n\n\n
  • Marcas comerciales \u201cverdes\u201d: Empresas que incorporan la sostenibilidad como parte esencial de su branding y la respaldan con evidencia documental y trazabilidad, fortalecen su posici\u00f3n ante cualquier cuestionamiento legal o reputacional.<\/li>\n\n\n\n
  • Secreto empresarial: Procesos ecol\u00f3gicos diferenciadores no siempre se patentan, pero pueden protegerse como know-how bajo la figura del secreto industrial, si cumplen con los requisitos de confidencialidad y valor econ\u00f3mico.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n

    Como se puede apreciar anteriormente, la propiedad intelectual tiene los medios adecuados para proteger ideas que tienden, sin embargo, es necesario tener en cuenta herramientas como el Due Diligence y Compliance, para asegurar el cumplimiento de los requerimientos sostenibles. Ahora bien, en sectores como el e-commerce, cleantech, agritech o fashion tech, las afirmaciones de sostenibilidad deben ser auditables. La tecnolog\u00eda (blockchain, smart contracts, IA para trazabilidad de la cadena de suministro) puede integrarse en los sistemas de compliance para evitar incurrir en green claims sin sustento t\u00e9cnico-legal.<\/p>\n\n\n\n

    En este sentido, en procesos de fusiones, adquisiciones o inversi\u00f3n en startups, la due diligence debe incluir una auditor\u00eda de las afirmaciones verdes referidas a respaldos, certificaciones reales o si los activos verdes est\u00e1n correctamente protegidos, para de esta manera poder tener una visi\u00f3n clara de que no estamos al frente de un greenwashing. <\/p>\n\n\n\n

    En cuando a la regulaci\u00f3n Internacional y Tendencias Normativas, es necesario indicar que, Organismos como la Uni\u00f3n Europea y la FTC en EE. UU. est\u00e1n desarrollando marcos m\u00e1s estrictos para regular el uso de declaraciones ambientales. El futuro apunta a la exigencia de evidencia verificable y medible como condici\u00f3n para poder comunicar beneficios ambientales. Esta directiva aprobada en la Uni\u00f3n Europea, en el marco de la lucha contra el greenwashing, toda vez que \u00e9ste pasar\u00e1 a ser un asunto legal, perseguido por la normativa, teniendo como principales aliados a instituciones creadas por agencias que vigilan la publicidad o en organizaciones de la sociedad civil que tratan de visibilizar los casos de greenwashing detectados. La nueva directiva de la Uni\u00f3n Europea -Directiva (UE) 2024\/825- tiene como objetivo principal empoderar a consumidores para la transici\u00f3n ecol\u00f3gica, proporcion\u00e1ndoles una mejor protecci\u00f3n contra pr\u00e1cticas comerciales desleales, entre las m\u00e1s comunes obsolescencia temprana o las afirmaciones medioambientales enga\u00f1osas.<\/p>\n\n\n\n

    En conclusi\u00f3n, el mayor acceso a la informaci\u00f3n, la globalizaci\u00f3n y la creciente actividad de organizaciones civiles y medioambientales hacen que el greenwashing sea descubierto m\u00e1s f\u00e1cilmente, por lo que, es clara la \u00edntima relaci\u00f3n que existe entre el greenwashing y la Propiedad Intelectual, en consecuencia las Oficinas de Propiedad Intelectual, deber\u00edan constituirse en un primer filtro para estas marcas, requiriendo documentaci\u00f3n adicional que respalde la sostenibilidad que sus marcas alegan, toda vez que el peso no puede recaer sobre el consumidor, sino que deben ser los estados los que aseguren que las empresas dicen la verdad, a trav\u00e9s de certificaciones, etc., porque de lo contrario, los consumidores pueden acabar por sentirse enga\u00f1ados. Es por eso que las empresas deben tratar de obtener beneficios, teniendo en cuenta c\u00f3mo los obtienen. Cada vez hay m\u00e1s consenso en que la honestidad y la sinceridad son valores apreciables no solo a nivel personal, sino que tambi\u00e9n deben estar presentes en las instituciones, organizaciones y empresas, siendo la transparencia vital para el giro de cualquier negocio, mas aun teniendo en cuenta que el cuidado y la preocupaci\u00f3n por el medioambiente son responsabilidad de todos y el rol de las marcas y de la Propiedad Intelectual es vital en este asunto.<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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