Dr. Andrés Víctor Salazar Monasterios
La preocupación por el medioambiente es una tendencia que no ha dejado de crecer en las últimas décadas. En el contexto de la transformación digital y la transición hacia modelos de negocio más sostenibles, el sistema de propiedad intelectual emerge como una herramienta estratégica para distinguir entre iniciativas verdes auténticas y prácticas de greenwashing. Este fenómeno, que se intensifica en sectores altamente regulados y tecnológicamente avanzados, plantea desafíos importantes para la regulación, el compliance y la integridad del mercado. Considerando también que nuestros patrones de consumo están cambiando, y donde antes cabían únicamente consideraciones como el precio o la calidad, ahora, también se tiene en cuenta la sostenibilidad. Actualmente, se ha vuelto habitual ver productos que se presentan como «bio», «ecológico» o «sostenibles» en los estantes de los supermercados, mientras las empresas despliegan grandes campañas publicitarias que exaltan su compromiso con el medio ambiente, sin embargo, muchas veces estas estrategias se muestran como respetuosas con el medioambiente, cuando no lo son, simplemente tienden a captar la preocupación pública por el medio ambiente y atraer consumidores, pero sin que necesariamente exista un respaldo real.
Esta revolución verde ha traído consigo no solo conductas positivas, sino también negativas, como el greenwashing, un fenómeno que viene creciendo con mucha intensidad en los últimos años. Uno de los principales problemas que genera, es el escepticismo de los consumidores, lo que desgraciadamente ha servido para debilitar a las marcas que realmente son respetuosas con el medio ambiente.
Las modalidades en las cuales podría evidenciarse la existencia o no de greenwashing son diversas. En la siguiente tabla podemos ver las destacadas por Greenpeace:
| Negocio sucio (dirty business) | Promover un producto o programa como ambientalmente amigable, pero el centro (Core) de la actividad empresarial es mayormente insostenible y contaminante. |
| Ad bluster (publicidad engañosa) | Publicidad y campañas focalizadas para exagerar un logro ambiental con el fin de distraer la atención de problemas ambientales o que los costes de dichas campañas publicitarias excedan sustancialmente los costes de realizar conductas realmente sostenibles (si es que las hay). |
| Giro político (political spin) | Compromisos y declaración de intenciones «verdes» por parte de la empresa, aunque paralelamente realice lobbies para influir en contra de regulaciones medioambientales. |
| Obedecer la ley | Señalar como un logro voluntario conductas que en realidad son exigidas por ley |
Fuente: Greenpeace, campaña «Stop Greenwashing».
A la hora de materializarse, el greenwashing puede utilizar diversos instrumentos, cada vez más sofisticados y sutiles, que los hace más difíciles de monitorear y regularizar. Generando dos efectos, las empresas que fabriquen productos verdes requieren del reconocimiento público de sus buenos oficios, y los consumidores dependen de la publicidad, del etiquetado de los productos y del monitoreo para saber si los productos son realmente sostenibles. Es necesario tener en cuenta que una de las posibles causas del greenwashing se da porque las empresas sufren una gran presión institucional de diversas fuentes. Dicha presión hace que las empresas busquen asumir compromisos ambientales simplemente porque sus directos competidores lo hagan.
Se puede apreciar a simple vista que esta práctica entorpece la transición ecológica de las empresas, al hacer creer al consumidor que compra productos o servicios sostenibles, cuando en realidad no lo son. Desde una perspectiva legal, el greenwashing constituye una forma de publicidad engañosa que puede ser objeto de sanciones por parte de autoridades de protección al consumidor, organismos regulatorios ambientales e incluso mediante acciones civiles por competencia desleal. Tiende a mostrar acciones aparentemente sostenibles con el planeta, sin embargo, simplemente son una fachada. En el ámbito de la propiedad intelectual, el uso indebido de signos distintivos que contienen elementos como “eco”, “green”, “bio”, “net-zero” o “sostenible”, sin respaldo técnico verificable, puede ser considerado una forma de marcado fraudulento. Esto no solo vulnera el principio de veracidad publicitaria, sino que puede generar conflictos con marcas colectivas o de certificación que sí cumplen con estándares ambientales establecidos por organismos reconocidos (por ejemplo, ISO 14001, LEED, FSC, etc.).
En cuanto a la Protección Jurídica de la Innovación Verde, las empresas tecnológicamente orientadas que apuestan por la sostenibilidad real tienden a desarrollar activos de propiedad intelectual alineados con sus compromisos medioambientales. Entre algunos ejemplos podemos mencionar
- Patentes verdes: cuyos objetos de protección se refieren, entre otras cosas a tecnologías de eficiencia energética, captura de carbono, materiales biodegradables, o procesos industriales con menor impacto ambiental pueden ser protegidos como invenciones, otorgando a sus titulares ventajas exclusivas y reputacionales.
- Marcas de certificación: Identifican productos o servicios que cumplen con requisitos técnicos y medioambientales específicos, definidos por un organismo independiente. Estas marcas no se usan por el titular, sino por terceros autorizados, y son reguladas de forma estricta.
- Marcas comerciales “verdes”: Empresas que incorporan la sostenibilidad como parte esencial de su branding y la respaldan con evidencia documental y trazabilidad, fortalecen su posición ante cualquier cuestionamiento legal o reputacional.
- Secreto empresarial: Procesos ecológicos diferenciadores no siempre se patentan, pero pueden protegerse como know-how bajo la figura del secreto industrial, si cumplen con los requisitos de confidencialidad y valor económico.
Como se puede apreciar anteriormente, la propiedad intelectual tiene los medios adecuados para proteger ideas que tienden, sin embargo, es necesario tener en cuenta herramientas como el Due Diligence y Compliance, para asegurar el cumplimiento de los requerimientos sostenibles. Ahora bien, en sectores como el e-commerce, cleantech, agritech o fashion tech, las afirmaciones de sostenibilidad deben ser auditables. La tecnología (blockchain, smart contracts, IA para trazabilidad de la cadena de suministro) puede integrarse en los sistemas de compliance para evitar incurrir en green claims sin sustento técnico-legal.
En este sentido, en procesos de fusiones, adquisiciones o inversión en startups, la due diligence debe incluir una auditoría de las afirmaciones verdes referidas a respaldos, certificaciones reales o si los activos verdes están correctamente protegidos, para de esta manera poder tener una visión clara de que no estamos al frente de un greenwashing.
En cuando a la regulación Internacional y Tendencias Normativas, es necesario indicar que, Organismos como la Unión Europea y la FTC en EE. UU. están desarrollando marcos más estrictos para regular el uso de declaraciones ambientales. El futuro apunta a la exigencia de evidencia verificable y medible como condición para poder comunicar beneficios ambientales. Esta directiva aprobada en la Unión Europea, en el marco de la lucha contra el greenwashing, toda vez que éste pasará a ser un asunto legal, perseguido por la normativa, teniendo como principales aliados a instituciones creadas por agencias que vigilan la publicidad o en organizaciones de la sociedad civil que tratan de visibilizar los casos de greenwashing detectados. La nueva directiva de la Unión Europea -Directiva (UE) 2024/825- tiene como objetivo principal empoderar a consumidores para la transición ecológica, proporcionándoles una mejor protección contra prácticas comerciales desleales, entre las más comunes obsolescencia temprana o las afirmaciones medioambientales engañosas.
En conclusión, el mayor acceso a la información, la globalización y la creciente actividad de organizaciones civiles y medioambientales hacen que el greenwashing sea descubierto más fácilmente, por lo que, es clara la íntima relación que existe entre el greenwashing y la Propiedad Intelectual, en consecuencia las Oficinas de Propiedad Intelectual, deberían constituirse en un primer filtro para estas marcas, requiriendo documentación adicional que respalde la sostenibilidad que sus marcas alegan, toda vez que el peso no puede recaer sobre el consumidor, sino que deben ser los estados los que aseguren que las empresas dicen la verdad, a través de certificaciones, etc., porque de lo contrario, los consumidores pueden acabar por sentirse engañados. Es por eso que las empresas deben tratar de obtener beneficios, teniendo en cuenta cómo los obtienen. Cada vez hay más consenso en que la honestidad y la sinceridad son valores apreciables no solo a nivel personal, sino que también deben estar presentes en las instituciones, organizaciones y empresas, siendo la transparencia vital para el giro de cualquier negocio, mas aun teniendo en cuenta que el cuidado y la preocupación por el medioambiente son responsabilidad de todos y el rol de las marcas y de la Propiedad Intelectual es vital en este asunto.