Por: Dra. Martha Landívar Gantier
El principio de la territorialidad ha sido una de las bases más importantes en las que sostiene toda la estructura del Derecho de Marcas. En virtud de ese principio, el alcance territorial de una marca será el mismo que la competencia de la autoridad que le otorga, sin embargo, el predominio de las nuevas tecnologías, la internacionalización de los mercados y su correspondiente publicidad a través de las fronteras entre otras causas, han sido factores determinantes para considerar la necesidad de flexibilizar este principio, que hasta hace algunos años se consideraba inamovible.
Este principio de territorialidad, no solamente sirve para determinar la extensión o el alcance de un derecho de marca sino es también elemento que indica que norma o ley se debe aplicar a un determinado conflicto que llegue a estar relacionada con transacciones internacionales de productos o servicios identificados con un signo distintivo.
Este principio de territorialidad, gracias al fenómeno de la globalización, ha sido, en cierto sentido, rebasado dado en su principal fundamento, debido al incensaste comercio internacional de intercambio de bienes y servicios, sumado indudablemente a la adelanto tecnológico y transferencia de tecnología que avanza incesantemente.
En la era de la globalización, las marcas tanto de productos como de servicios han desempeñado un papel clave en la conexión de mercados, culturas y economías alrededor del mundo. A medida que el comercio internacional crece y expande y las tecnologías de la información avanzan, las empresas toman ventaja de este este fenómeno para consolidar sus marcas a nivel mundial.
Sin embargo, aunque muchas marcas locales intentan mantener una identidad coherente en todos los países, también estas ven la necesidad de adaptarse a las características y peculiaridades, así como a las preferencias locales. Este proceso se denomina localización. Por ejemplo, tenemos a Burger King que, a través de contratos de franquicias, ha tenido que adaptar sus productos y sus servicios a las características y preferencias de diversas culturas.
A pesar de las oportunidades que presenta la globalización, las grandes empresas enfrentan el reto de equilibrar sus operaciones globales con la necesidad de adaptarse a las peculiaridades locales. Las preferencias de los consumidores varían drásticamente de una región a otra, y las normativas locales, como las leyes de protección al consumidor, de privacidad de datos o de protección ambiental, requieren una adaptación precisa.
Las grandes corporaciones deben encontrar una manera de ofrecer productos o servicios que respeten las particularidades culturales, mientras que al mismo tiempo mantienen su identidad corporativa global. Esta tensión entre lo global y lo local a menudo se resuelve mediante la personalización de productos o campañas de marketing adaptadas a las culturas locales. Un buen ejemplo de ello es cómo McDonald’s adapta su menú en función de los gustos locales o cómo Nike personaliza sus estrategias de marketing para resonar con las audiencias de diferentes países.
Uno de los principales efectos de la globalización ha sido la intensificación de la competencia. Las grandes empresas ya no solo deben enfrentarse a competidores locales, sino también a gigantes globales en diversas industrias. A medida que la globalización derrumba barreras comerciales, más empresas, especialmente las de mercados emergentes, pueden ingresar a sectores previamente dominados por empresas de países desarrollados.
Por ejemplo, empresas como Huawei han logrado hacerse un espacio en el sector tecnológico global a pesar del enorme posicionamiento de gigantes como Apple y Samsung. Igualmente, Amazon ha desplazado a muchas cadenas de distribución locales al integrar un modelo de negocio global que aprovecha economías de escala, tecnología de vanguardia y redes logísticas eficientes. La competencia ahora es más intensa, lo que obliga a las grandes comerciales a ser más ágiles y adaptarse rápidamente a los cambios en la demanda, la innovación tecnológica y las expectativas de los consumidores.
Una de las mayores transformaciones impulsadas por la globalización es la expansión de las cadenas de suministro a nivel global. Las grandes corporaciones dependen de proveedores y socios de diversas partes del mundo para satisfacer sus necesidades de producción. Si bien esto ha permitido reducir costos y mejorar la eficiencia operativa, también ha introducido vulnerabilidades.
La creciente preocupación sobre la sostenibilidad, ha sido otro aspecto importante de la globalización para las grandes empresas. Los consumidores de todo el mundo les están exigiendo que adopten prácticas más responsables desde el punto de vista social y ambiental. Las grandes corporaciones ya no pueden operar sin tener en cuenta el impacto que sus actividades tienen en el medio ambiente o en las comunidades locales. Es así que la sostenibilidad ha dejado de ser solo un «tema de moda» para convertirse en una necesidad estratégica. Las grandes empresas están invirtiendo en tecnologías verdes, adoptando prácticas de economía circular y reduciendo su huella de carbono. Además, deben cumplir con normativas internacionales sobre comercio justo, derechos laborales y responsabilidad social, lo que implica que sus políticas corporativas deben ser consistentes a escala global, sin perder de vista las exigencias locales.
La digitalización es otro de los grandes motores de la globalización. Las grandes corporaciones están invirtiendo masivamente en la transformación digital para poder operar en múltiples mercados de forma eficiente. La capacidad de adaptarse rápidamente a los cambios tecnológicos y de satisfacer la demanda de productos y servicios a través de plataformas digitales es clave para competir en un mercado global.
La inteligencia artificial, el big data, el Internet de las Cosas (IoT) y la automatización están revolucionando la manera en que las grandes empresas operan, desde la producción hasta la distribución. Las empresas que no invierten en estas tecnologías corren el riesgo de quedar atrás, ya que los consumidores esperan experiencias personalizadas y un acceso rápido a productos y servicios en todo momento.
A medida que la globalización sigue avanzando, el futuro de las grandes corporaciones será aún más incierto. Si bien las oportunidades siguen siendo vastas, los riesgos también lo son. En los últimos años, se han levantado voces en favor de una globalización más equitativa, que promueva el bienestar de todos los actores involucrados, especialmente en los países en desarrollo. Al mismo tiempo, los recientes movimientos hacia el proteccionismo y el nacionalismo económico en algunas regiones sugieren que el proceso de globalización podría estar entrando en una fase de reconfiguración, donde las grandes corporaciones deberán navegar entre un entorno global cada vez más fragmentado.
El futuro de las empresas que quieren expandirse, frente a la globalización, estará marcado por la capacidad de adaptación y la innovación. Si bien las oportunidades de crecimiento y desarrollo son infinitas, también lo son los desafíos que enfrentan las corporaciones al operar en mercados tan diversos. Para prosperar en un mundo globalizado, las grandes empresas deben encontrar un equilibrio entre la estandarización de su oferta a nivel global y la adaptación a las necesidades locales. Solo aquellas que logren avanzar en medio de la digitalización, la sostenibilidad y la flexibilidad podrán mantenerse competitivas en este entorno dinámico y globalizado.
En lo que respecta a Bolivia, la globalización de marcas, ha tenido un impacto bastante notable en la cultura y economía del país. Como sucede en muchas otras partes del mundo, la presencia de marcas internacionales, ha modificado hábitos de consumo, influenciado la identidad local y, a la vez, ha creado nuevas oportunidades económicas.
Desde principios de los años 2000, Bolivia ha visto un aumento significativo de marcas globales en su territorio. Grandes cadenas como Burger King, Starbucks, Coca-Cola, Nike, Adidas, y Samsung,entre otras, han establecido presencia en las principales ciudades como La Paz, Santa Cruz y Cochabamba. La llegada de estas marcas no solo tiene un impacto en el consumo, sino también en las preferencias de los consumidores, que se ven influenciados por las tendencias globales. El auge de los centros comerciales, como Megacenter en La Paz, así como varios centros comerciales en Santa Cruz, ha sido clave en la expansión de estas marcas globales. Los consumidores bolivianos tienen acceso a productos que antes solo podían conseguir fuera del país. Además, esos centros comerciales se han convertido en lugares de encuentro donde se mezclan las culturas locales con influencias externas.
Las marcas globales ofrecen productos que tienen una imagen de calidad y prestigio, lo que ha generado un cambio en los hábitos de consumo. Por ejemplo, muchas personas ahora prefieren productos como ropa de marcas internacionales o tecnología de marcas globales, en lugar de opciones locales o nacionales.
Así también podemos comprobar que la presencia de estas marcas también ha afectado la manera en que las personas se relacionan socialmente. El consumo de productos como los de Apple o Starbucks no es solo una cuestión de necesidades, sino también una forma de marcar un estatus social. Para algunos, es un símbolo de modernidad y pertenencia a un estilo de vida globalizado.
En cuanto al efecto que se aprecia respecto a las marcas globales para los pequeños y medianos empresarios, se puede observar que las marcas internacionales pueden ofrecer productos a precios competitivos y de calidad superior, lo que genera una fuerte competencia para las empresas locales. Las PyMEs bolivianas, especialmente las que dependen del consumo interno han tenido que adaptarse a estas influencias globales, muchas veces mejorando la calidad de sus productos o innovando para mantenerse en el mercado. Sin embargo, frente a esta realidad no todo es negativo. Algunas marcas internacionales también han abierto puertas para la creación de franquicias en Bolivia, lo que ha permitido que emprendedores locales aprovechen el modelo de negocio probado de marcas exitosas. Esto ha generado nuevas oportunidades laborales y ha mejorado la oferta de productos y servicios en varias áreas
La globalización de marcas contribuye a la homogeneización de las culturas, lo que puede llevar a una pérdida de identidad local. Por ejemplo, el consumo masivo de productos de empresas como Burger King, puede hacer que las generaciones más jóvenes se alejen de las tradiciones alimenticias bolivianas en favor de comidas rápidas globales. Esto tiene un impacto en las costumbres alimenticias, pero también en la forma de vestir, las formas de ocio y el consumo de entretenimiento.
En respuesta a la globalización de marcas, ha habido un resurgir de iniciativas que promueven lo local. Muchas marcas bolivianas están rescatando ingredientes tradicionales, como la quinoa o el amaranto, y creando productos que se destacan por su origen y autenticidad. De hecho, hay un movimiento creciente hacia la promoción de lo «hecho en Bolivia», con énfasis en el consumo responsable y el apoyo a las economías locales.
En cuanto a la responsabilidad que las empresas deben asumir frente a los problemas ocasionados por el cambio climático y la sostenibilidad con la que deben accionar en el mundo actual, algunas marcas globales han comenzado a implementar programas de responsabilidad social y sostenibilidad en Bolivia. Esto incluye desde el reciclaje hasta el apoyo a comunidades locales, aunque la implementación a veces ha sido criticada por no ser completamente transparente o efectiva. A pesar de ello, estas iniciativas pueden tener un impacto positivo al crear conciencia sobre la importancia de la sostenibilidad.
En el contexto global, las marcas están cada vez más presionadas a ser social y ambientalmente responsables, lo que puede generar un cambio en la forma en la que operan en mercados emergentes como Bolivia. Los consumidores jóvenes y conscientes de los problemas medioambientales pueden influir en las marcas extranjeras para que adopten prácticas más responsables. Con la globalización, muchas marcas internacionales también han fortalecido su presencia online en Bolivia. Plataformas como Amazon, AliExpress y Mercado Libre permiten a los consumidores bolivianos acceder a productos de todo el mundo. Esto ha ampliado aún más el mercado de consumo, pero también ha intensificado la competencia, ya que ahora los bolivianos no solo compramos en tiendas locales, sino también en tiendas globales.
En resumen, la globalización de marcas en Bolivia ha traído consigo una serie de oportunidades y retos. Mientras que las marcas internacionales ofrecen productos y servicios que atraen a los consumidores y mejoran la oferta en el mercado, también presentan desafíos para las empresas locales y afectan aspectos culturales tradicionales. Sin embargo, también hay un espacio para que las marcas bolivianas se adapten y aprovechen las influencias globales para promover su identidad y calidades Es así que cabe la reflexión que la globalización puede unirnos, pero también puede homogenizar nuestra cultura. Es nuestro deber como sociedad boliviana, promover nuestra identidad única y apoyar a las marcas que resalten nuestros valores y tradiciones.
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