La Marca País
Por Martha Landívar
Se entiende como MARCA PAÍS, el concepto que se utiliza para referirse al valor intangible de la reputación e imagen de un país. Contempla así varios aspectos, como ser los productos característicos de cada uno de ellos: la cultura, el turismo, los deportes, los organismos públicos, entre otros. Una marca país es un valor añadido para todo lo que tenga que ver con dicha nación.
Se usa mucho con fines de turismo atracción de capital extranjero, la captación de mano de obra y su influencia cultural en el mundo. Como consecuencia de ello, son ya varios los países que cuentan con entidades públicas destinadas a promover su imagen considerando todos los aspectos ya señalados.
Este concepto de Marca País permite que un país pueda tener una identidad por sí solo y atraiga a distintos públicos a nivel internacional. Ha adquirido tanta importancia que ya existen empresas creadas con el objetivo de ofrecer estrategias que se han podido generar rankings de países. El objetivo de estos rankings es medir el impacto de las percepciones y la reputación internacional en las áreas de turismo e inversión.
Como ejemplos según estudios recientes tenemos: Argentina, con el mejor posicionamiento como Marca País, seguido de Brasil, México, Chile y Perú. El Salvador; Honduras. Nicaragua y Guatemala ocupan los lugares más bajos en dicho ranking.
Entre los problemas que han tenido algunas experiencias latinoamericanas en el desarrollo de este concepto es que el mismo está muy unido a factores de inestabilidad política. Se tiene que tener en cuenta que ya ha habido muy buenas experiencias de algunos países al crear su imagen y poder venderla y que el público en general, la ha asociado con virtudes, que traen beneficios económicos a partir de la conexión de Marca País con los valores del mismo.
En América Latina, México y Chile son los dos países que han alcanzado éxito en la promoción de la Marca país. En ambos casos, la fórmula que ha validado su liderazgo en esta promoción ha sido mantener una estrategia constante y clara de posicionamiento del destino a largo plazo. Por ejemplo, México ha mantenido una estrategia por más de 20 años, como lo informa el director de esta sección de dicha nación. Asegura que no interrumpir la promoción por dos décadas ha sido la visión estratégica de largo plazo. Tanto el Gobierno, como el sector privado han entendido que el trabajo colaborativo de todos los sectores que promociona la variada oferta turística en cuanto a cultura, monumentos históricos y tradiciones, se constituyen como clave. Esta misma autoridad sostuvo que el valor de la Marca país de México aumento 15%, la cual está valorada en más de mil millones de dólares, Y que cada año recibe a 36 millones de turistas.
En el caso de Chile todo lo que refleja la identidad de este país es representado como marca país, Se definen como una geografía de extremos con el desierto más árido del planeta y con milenarios hielos, con fértiles campos y océanos que combina lo moderno con lo tradicional. Chile cautiva con sus productos y servicios poseedores de calidad en diferentes partes del mundo, como así también lo hace con sus ciudades que mantienen su crecimiento y se conectan continuamente. El Gerente de Planificación Estratégica de imagen de Chile sostiene que para este país ha sido fundamental mantener una estratégica clara y de posicionamiento de la marca, así como la labor colaborativa entre el sector gubernamental y el sector privado.
No obstante tener varios países objetivos claros marca promover su Marca País, no existe normativa internacional que las regule adecuadamente, el comité permanente sobre Derecho de Marcas, Diseños Industriales e Indicaciones Geográficas, dependiente de la OMPI mantiene el proceso de tratamiento para sacar una norma. Hasta el momento, ha recibido proyectos de diversos países sobre la regulación de este importante concepto, no obstante, aún no se cuenta con esta importante normativa.
A todo esto, es importante destacar que el año 2021, concretamente en abril, se promulgó la Decisión 876 relativa a la protección y regulación de la Marca País, en los cuatro países de la región, los que han reconocido formalmente como una nueva figura de Propiedad Industrial, estableciendo con ella un procedimiento especial para su registro y protección. Entendiéndose como tal, cualquier signo determinado o empleado por un país miembro, promoviendo su imagen dentro y fuera del mismo, promocionando entre otras cosas su turismo, cultura, gastronomía, producción nacional, exportaciones e inversiones.
La regulación del concepto de Marca País, parte del principio que esta es distinta a una marca comercial porque se trata de un signo adoptado por un estado en el marco de políticas y estrategias destinadas a difundir la identidad e imagen de un país y sus sectores estratégicos turísticos. Por su naturaleza no se limita al uso con respecto a un determinado producto o servicio, ya que la Marca País , identifica a una Nación en su globalidad y es un instrumento de promoción de la imagen del país y de sus propios ciudadanos, mientras que en el ámbito internacional, sirve para presentar al país a un público extranjero y sensibilizarlo hacia una mejor aceptación de los productos y servicios que proceden del mismo favoreciendo vínculos comerciales, económicos y culturales con las demás naciones.
Con esta decisión a implementase en los países del área, se cuenta con un procedimiento especial que permite a los países, de acuerdo a su especial naturaleza ser protegida de una forma, eficaz y económica, a fin de evitar el registro y el uso no autorizado de signos idénticos o similares por parte de terceros, complementando de esta manera la vía ofrecida por el Articulo 6ter del Convenio de París.
En Bolivia concretamente, el año 2017, el Gobierno de Evo Morales, lanzo la Marca País “BOLIVIA CORAZON DEL SUR”, cuyo objetivo fue el posicionar al país en el contexto internacional e identificar la producción nacional, el turismo y las actividades culturales y deportivas. En 2019, dos años después, se presentó una nueva estrategia promocional denominado “BOLIVIA ES GRANDE” que busco continuar con el posicionamiento de la imagen del país en el ámbito nacional e internacional. En los dos años de su creación, la ministra de entonces, lo que se intenta es elevar la potencia del boliviano con la frase: “NO SE PUEDE DECIR A UN BOLIVIANO QUE NO PUEDE PORQUE DEMOSTRARÁ LO CONTRARIO”
Consideramos que realmente fue un gran paso que la Comunidad Andina, se consolide como la pionera, a nivel global para crear normas específicas que resguarden la Marca País en todos los países que la conforman. Se ve claramente que ya en toda la Comunidad Andina, se están implementando, las regulaciones pertinentes para protegerla. Sin embargo, llama la atención el hecho que Bolivia, recién aplicará esta regulación relativa a la observancia después de tres años de la puesta en vigencia de esta norma. Solo queda inferir que aún, no tiene para ello los mecanismos legales precisos. Ante esta realidad, solo nos queda esperar que evidentemente se cumpla ese plazo, para que Bolivia, si se acoja a esta normativa, entrando de lleno al ámbito internacional con estrategias y políticas de cumplimiento eficaces.
Por otra parte, es importante añadir que el concepto de Marca País, implementado en Bolivia, no surtirá sus objetivos, si no existen en definitiva política públicas que den seguridad al turista al ingresar a territorio boliviano. Es de conocimiento general, que no solo el efecto de la pandemia, hizo decrecer el turismo, sino también la inestabilidad que nos caracteriza, al presentarse continuamente en nuestro diario vivir, una serie de bloqueos y paros que desincentivan, toda posible reactivación turística de nuestro país. Fuera de ello, debemos hacer mención que importantes inversiones que se proyectan hacia nuestro país tienen como centro u objetivo, se llegan a desincentivar por la enorme inestabilidad e inseguridad jurídica en la que lamentablemente vivimos.
No queda más, ante esta realidad, que toda la sociedad boliviana, tome consciencia de los valores que tenemos como Nación y ella en su conjunto, establezca estrategias y políticas que ensalcen y valoren nuestra imagen e identidad a nivel internacional, logrando así consolidar al menos en parte el desarrollo económico que tanto anhelamos.